Communication

Pokémon : une publicité mature pour un public mature

Avant d’être une licence rapportant des millions d’euros, de dollars ou de yens, Pokémon a d’abord du se faire connaître dans le monde des jeux vidéo. Pour les Japonais, je n’ai pas connaissance des publicités télévisuelles. Pour la France, une des publicités pour Pokémon Rouge et Bleu montre deux enfants d’une dizaine d’année jouant seuls dans leur chambre respective puis des Pokémon sortent des Game Boy, s’envoient le câble link et traversent d’une maison vers l’autre sous les yeux ébahis d’un agent de police. Durant cette publicité, je remarque quatre points. Les enfants sont âgés d’une dizaine d’années : le cœur de cible est donc les enfants, de huit à douze ans. Vu que le jeu était un des seuls à proposer non pas l’affrontement mais l’échange et le partage, la publicité montre le transfert de plusieurs Pokémon d’une console vers une autre. La voix off commente que le joueur « ne peut pas attraper les cent-cinquante Pokémon tout seul ». La publicité montre aussi quelques Pokémon, afin de montrer ce que c’est ; il s’agit des premiers jeux de la licence. Le dernier point, un peu sexiste, c’est qu’on ne voit que des garçons. Pokémon serait donc, un jeu pour garçon. (Le seul personnage jouable est de sexe masculin). L’autre publicité montre un adulte conduisant un car rempli de Pokémon. L’homme va jeter son car dans une broyeuse qui va se transformer en Game Boy. L’homme est ravi car il les a  « tous attrapé ». Tous les attraper est un peu le leitmotiv de la licence. Si bien que sur la boîte de jeu, en dessous du nom de la licence Pokémon est écrit : « Attrapez-les tous ». La quête principale est d’aller battre le boss final, qui est le conseil des Quatre, la quête secondaire est de capturer les 150 espèces de Pokémon. Vu que Pokémon est une licence multi support, elle s’est aussi déclinée en série télévisée animée. Elle met en scène Sacha, un garçon de dix ans, qui parcourt le monde pour « devenir maître Pokémon ». L’histoire retrace le parcours du jeu vidéo, avec le Pokémon qui deviendra la mascotte de la licence. Je vais m’arrêter là pour la première génération, je pourrai aussi m’étendre sur les publicités dans les magazines pour enfants. Ainsi, avec tout ce brassage médiatique et vu que j’avais déjà une Game Boy, je me suis laissé tenter par les jeux vidéo. Moi, j’avais déjà une Game Boy, mais les ventes de Game Boy ont explosé avec ce jeu.

Puis, les suites ont été mise en vente : Pokémon Or et Argent. La publicité télévisuelle met en avant un jeune garçon, toujours un enfant. Il traverse une cour, où plusieurs personnes avec des tee-shirts rouge, bleu, et jaune afin de représenter les versions de Pokémon de la même couleur, lui forment une allée. Le jeune garçon se retrouve en forêt à la recherche des « nouveaux » Pokémon. Pour la première fois en France et aux États-Unis, les graphismes du jeu sont montrés à l’écran. Ainsi, on remarque que les jeux ont toujours comme cœur de cible les enfants de sexe masculin. Pour Pokémon Rubis et Saphir, la publicité télévisuelle montre un groupe d’enfants, dont une fille, à la recherche des Pokémon légendaire Kyogre et Groudon. La publicité met également une nouveauté du jeu en avant : le combat de deux joueurs contre deux autres joueurs. Les jeux mettaient pour la première fois (hors réédition Cristal), la possibilité de choisir le sexe du personnage principal. Pokémon Diamant et Perle ne mettent aucun personnage humain en avant. Elle se contente de présenter les Pokémon de départ.

Pokémon Noir et Blanc commencent dans leurs publicités télévisuelles à parler à un public plus adulte et plus mature. Rappelons que ces jeux sont sortis en 2011, soit douze ans après Pokémon Rouge et Bleu. Ainsi, un joueur du jeu ayant dix ans lors de la sortie de la première génération des jeux vidéo, en a vingt-deux pour Noir et Blanc. Tout comme Diamant et Perle, Noir et Blanc ne mettent pas d’humains réels dans leur publicité. Celle-ci met des personnages humains fictifs dans un décor sombre, un peu à la manière de Game of Throne, avec en commentaire en voix hors-champ : « Un royaume oublié, enfermé par un souverain, et prit de créatures uniques : les Pokémon ». Rebelote pour les suites Pokémon Noir 2 et Blanc 2. La même voix rauque et suave invite le téléspectateur « à tous les attraper, les entraîner et les envoyer au combat ». Mais aucun humain en chair et en os n’est montré. Ainsi, selon un sondage, chez les filles/jeunes femmes, les joueuses de 19-24 ans sont plus nombreuses que les joueuses en école primaire pour les versions noire et blanche.

Pokémon X et Y continuent dans cette lancée. Dans une publicité, un jeune homme se retrouve en forêt pour capturer un nouveau Pokémon avec son Salamèche. Au fil des saisons ses Pokémon évoluent et il se retrouve confronté à un autre dresseur de la même tranche d’âge. Là, les personnes montrées dans la publicité sont des jeunes adultes, personnellement, je leur donnerai entre dix-huit et vingt ans, même si de visage, ils semblent en faire moins. Habillés, je dirais, à la mode de l’année 2013 : veste, sweat-shirt, pantalon et sneakers (que personnellement, j’appellerai « chaussures de sport urbaines » ou « baskets urbaines »). Une autre publicité, qui me semble exclusivement américaine, avec quatre jeunes adultes (trois garçons et une fille) disant, chacun leur tour, en plan mi-moyen, face caméra : « je rêve » (I dream). Puis la caméra change en plan d’ensemble, et on découvre des nouveaux Pokémon et des nouvelles manières de jouer.

Ainsi, on remarque que Pokémon Company, Game Freak et Nintendo cherchent à récupérer leurs premiers joueurs en tentant de montrer dans leurs publicités que Pokémon n’est pas uniquement pour les enfants. Si bien que Game Freak avoue que la déclinaison de la licence en de nombreux produits dérivés destinés pour les enfants a eu une « stigmatisation négative » sur les jeux vidéo. Selon Stéphane Bole, « la moyenne d’âge des joueurs de Pokémon est de 19-20 ans », car « beaucoup de joueurs qui ont commencé avec Nintendo et qui, en vieillissant, continuent ». Ce qui semble confirmé par ces statistiques de jeuxonline.info qui montre que plus de la moitié des joueurs de Pokémon (52 %) ont entre 18 et 24 ans, plus d’un quart (29 %) de 25-29 ans. Les 30-39 ans, les 15-17 ans et les moins de 15 ans se partagent le reste avec respectivement 9, 6 et 3 %. Il est loin le monde des Pokémon peuplé par des enfants de dix ans.

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2 réflexions sur “Pokémon : une publicité mature pour un public mature

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