La guerre des prix aura-t-elle lieu ?

Comme tous les mois, sauf celui d’août, depuis mars 2008, le 6 septembre 2014, le journal local La Voix du Nord a édité son comparatif des prix dans les supermarchés de la région Nord-Pas-de-Calais. Ainsi pour ce mois de septembre 2014, le chariot total de « 45 produits de marque (dont sont exclues les marques de distributeurs), connus de tous, ni les moins cher, ni les plus cher », s’élève à 103,84 € en caisse (dont toutes taxes comprises) ; soit 2,31 € de moyenne en arrondi. À titre de comparaison le même chariot (ou presque) était plus cher de 55 centimes d’euro en juillet de la même année, de 8,45 € en septembre de l’année précédente, de 8,37 € en septembre 2011, de 8,11 € en septembre 2010. Un prix plus bas apparaît en février 2011 avec 102,77 €. Depuis 2011, il s’agit du deuxième prix le plus bas, derrière le 100,66 € du mois précédent.

Selon le CSA, la publicité comparative est autorisée par la loi du 18 janvier 1992 relative à la protection des consommateurs. Il fallait cependant soumettre à son concurrent son projet de publicité et la comparaison ne pouvait être faite qu’entre des biens ou des services de même nature. L’ordonnance du 23 août 2001 assouplit la loi, il n’est plus nécessaire de prévenir le concurrent et les biens ou les services doivent répondre aux mêmes besoins ou avoir le même objectif. Les enseignes de grande distribution sont quasiment les seules à utiliser cette méthode de publicité, et pas uniquement à la télévision. En plus, certains proposent que si un client trouve le même produit moins cher ailleurs dans un certain périmètre, la différence lui est donné. Cela permet à l’enseigne de grande distribution de savoir s’ils sont les moins cher sur leur zone de chalandise. Il n’y a pas meilleur comparateur de prix que le client final.

Je ne sais pas où les journalistes de La Voix du Nord font leurs courses dans le Nord-Pas-de-Calais, mais le 11 septembre 2014 Auchan et Système U ont annoncé un « accord de coopération à l’achat » ; c’est-à-dire qu’ils s’associent afin de négocier sur l’achat des marques nationales et internationales. Bien sûr afin de tenter de tirer les prix vers le bas. Auchan est une enseigne née à Roubaix, puis s’est étendue d’abord au Nord puis au Pas-de-Calais avant de s’étendre à toute la France. Selon Linéaires, pour 2012, parmi les cent hypermarchés ayant fait le plus grand chiffre d’affaires treize sont du Nord-Pas-de-Calais, toutes sont magasins Auchan. L’accord de coopération à l’achat deviendrait alors le premier français avec 21,5% de part de marché contre 21% pour Carrefour et 20% à Leclerc. Si la coopération est effective dès le mois prochain, le chariot-type devrait encore diminuer.

Depuis juillet 2013,en retirant novembre 2013 et juin 2014, les prix ont diminués de 9,81 € en un peu plus d’un an. Depuis mai 2012, le chariot-type n’était pas passé sous la barre des 110 €. Avec un prix total diminuant depuis plusieurs mois, on peut faire le rapprochement avec le lexique de la finance Vernimmen, qui rappelle que la déflation est « une période économique caractérisée par une baisse généralisée et persistante des prix ». Or, lors du rapprochement entre Auchan et Système U, il a été également dit qu’il se fait à cause du « contexte économique difficile de déflation destructrice de valeur, sans perspective à moyen terme de rebond ». Sommes-nous donc en déflation ? J’en ai bien peur et une déflation est un cercle vicieux. En effet les clients attendent un prix plus bas, ce qui entraîne des ventes moindres, réduction générale de la production, engendrant une baisse des salaires, un recul de la consommation, et donc de la demande, accroissant ainsi la baisse des prix. Et le cercle vicieux s’installe. Et quand il est installé, il devient difficile de le retirer et tue les entreprises en place.

L’inflation des prix est donc pénible pour les petits salaires, cependant la déflation est pire encore.