Communication

Placement de produit : plus réelle la pub

Le placement de produit consiste à incruster une publicité dans une œuvre visuelle (film, série, clip), avec une contrepartie à la clef. En France, le CSA le défini en ce terme : « le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie ». Le placement de produit n’est pas accepté dans les autres types de programme, comme la télé-réalité, les jeux télévisés. Trois termes doivent être respectés pour apparaître à l’écran : « leur contenu et leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur ;  ils ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers et ne peuvent en particulier comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits, services ou marques ; ils ne doivent pas mettre en avant de manière injustifiée le produit, le service ou la marque concernés. »

Pour l’Union européenne, la directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010 a posé en principe la prohibition du placement de produit sur l’ensemble des médias audiovisuels. Cependant en France, le placement de produit est autorisé depuis 2009 dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques, à l’exception de ceux destinés aux enfants, dans les conditions définies par la délibération du Conseil du 16 février 2010 puis modifiée le 24 juillet 2012. Selon cette délibération, il est interdit de promouvoir, pour faire simple, les boissons alcoolisées, les médicaments, les armes à feu, le tabac et les préparations pour nourrissons (oui, oui, les préparations pour nourrissons, mais je ne sais pas pourquoi).

Le placement de produit permet d’apporter plus de réalisme aux œuvres et de liberté de création aux auteurs. Par exemple, la série télévisée française Plus belle la vie use et abuse de placement de produit. Le tout premier est l’épisode du 14 juin 2010 avec le test de grossesse Evolupharm. Dans sa foire aux questions, le CSA met même en cas pratique avec des possibilités d’extraits de film ou de série en donnant un exemple avec une scène dans une station service, une avec un plan du journal Le Parisien, une avec une poursuite de police et une Citroën et une avec un jeune communicant sur Facebook. Il incite même dans certains cas au placement de produit. Sinon, il faut faire attention de ne pas trop citer ou montrer le produit ou la marque.

Pour reconnaître une œuvre avec un placement de produit, le CSA a mis en place un petit logo de la même taille que les icônes pour la limitation d’âge et se situant au même endroit, c’est-à-dire en bas à droite de l’écran. Il ressemble donc à un petit rond avec la lettre P à l’intérieur. Lors du lancement du logo, celui-ci comportait en complément de la phrase « Ce programme comporte du placement de produit » et ce, durant deux mois. Depuis la phrase n’apparaît plus, mais le logo reste, s’il s’agit d’un film ou d’une série, une minute au début du programme et une minute après chaque coupure pub et durant toute la durée du générique, et s’il s’agit d’un clip musical, toute la durée du clip.

Le CSA a ensuite fait quelques bilans, que je détaillerai dans un article ultérieur.

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